令和6年7月9日（大船渡市）、7月10日（気仙沼市）、7月11日（石巻市）において、「東北復興水産加工品展示商談会2024」の出展に向けた事前セミナーとして、「売れるものづくりの考え方」と題した講演が開催されました。 本セミナーでは、現在の小売業（百貨店）を取り巻く状況と消費動向の変化と、百貨店バイヤーを長年勤められた立場から見た売れる商品・ほしい商品とは何か等についてご講演いただきました。
私は45年間百貨店に勤務し、うち25年は食品の仕入れを担当しておりました。今回は「売れるもの」をテーマに掲げておりますが、確信をもって「売れるもの」は存在しません。世の中の動きを分析しつつ、百貨店で仕入れを担当していた立場から見た、百貨店バイヤーが求めるもの、消費者が欲しいもの等をお伝えし、少しでも販路拡大のお役に立てできればと考えております。
全国の百貨店の総売上は、ピーク時（平成3年）で約9兆7,000億円、店舗数も310店舗ほどありましたが、現在はどちらも半数ほどに減少。これまで売上の6割を占めていた“衣類”が不調となり、現在では“食品”が上回るなど売上構成比も変化しています。これに対し、スーパーは全国に約1万7,000店舗、コンビニも全国に約5万7,000店舗もあり増加傾向で、近年はドラッグストアやネット通販等の台頭も目立っております。こういった時代による変化を項目ごとにみていきたいと思います。
1.小売業（百貨店）を取り巻く社会環境と売り上げ低迷の要因と対応
以前まで「お客様は神様」と言われていましたが、現在、「お客様はわがまま」と表現されるほど、クレームは年々増加し、社会問題になっています。しかし、クレームをつけるお客様こそ、何が悪いのか（原因）をしっかり教えていただける重要なお客様となることは覚えておきたいポイントです。
百貨店の店頭販売におけるお歳暮の売上シェアは、ピーク時（団塊世代）に60％もあったものが、現在では20％以下にまで縮小しています。主な原因はネット通販の利用者が増したことです。購入の手軽さだけでなく、ポイント制が主流となったことで、購入するメリットが大きいことが起因しており、百貨店もネット通販の導入が進んでいます。また、贈答習慣が減少した一方で、自分へのご褒美としてギフトを購入するケースも増えています。
最近では、“魚離れ”という言葉よく耳にします。ただし、単に魚を食べなくなった訳ではなく、骨がある・臭いがする・ごみが出る等の理由で丸の魚や切身が売れなくなっただけで、骨が取ってある魚や調理済みの魚は売れ行きが好調です。数年前の回転寿司ブームによって、サーモンやマグロ等もかなり消費されています。
専業主婦の割合が減り、共働き世帯が7割を超えていますが、百貨店でもデパ地下が盛況であるように、手軽に食べられる惣菜が売れています。ただし「目で見て美味しそう」だけでなく、「食べて美味しい」商品こそリピートに繋がりますので、ものづくりにおいて非常に重要なポイントです。
昔は冷凍食品＝安いというイメージであったものが、現在は電子レンジで簡単に調理できる商品が増えています。前途のとおり、今や約5万7,000店舗にまで普及しているコンビニでは、新しい商品がどんどん登場しており、魅力的な冷凍食品も増えています。
コロナの収束と共に、海外からのお客様が戻ってきて、主要都市ではインバウンド効果が非常に高くなっています。ただし、地方はそれほどではありませんので、今後は地域の特色を生かしながら獲得していく必要があります。
昨年〜今年にかけて約4万点もの商品が値上げされています。値上げの時は、趣向品（お菓子・果物）といった、食べなくてもよい商品は売れ行きが一時的に鈍くなるといわれています。
いわゆる「希少価値の高いもの」を除き、絶対に売れる商品というのは存在しませんが、バイヤー経験のある私が最も欲しい商品とは、その会社が歴史と共に歩んできたド定番商品です。このような商品はこだわりをしっかり伝えることがポイントです。これこそ百貨店が得意とすることで、物の良さを伝えるには対面販売が一番効果の高い手法となります。 また、食品ロスの観点から、賞味期限が長く、鮮度管理された商品がこれからもっと求められるようになります。特に海外向けに販売するのであれば、賞味期限が1年以上の商品が望まれます。これらは商品全体に言えることですが、もう少し細かく説明していきたいと思います。
「どこで」「誰に」「どういった特徴」で販売するかが重要です。特に「どういった特徴」という点について、加工品はある程度鮮度が求められるものの、例えば、高価格帯（800～1,000円）のさば味噌煮が飛ぶように売れない訳で、刺身でない限りは味の違いはそこまでわかりませんので、ターゲットにしている消費者層の適正価格をしっかり考慮してものづくりに取り組むことが必要です。
ブランド＝信用です。信用を増やす手段は大きく分けて「マスコミ」と「口コミ」があります。「マスコミ」はお金を払えば払っただけ宣伝してくれますが、効果は一時的な場合もあります。一方で「口コミ」はお金がかからずに徐々に広がっていくものです。うまく使い分けることが重要です。
過剰な利益は長続きしませんので、適正価格であることが重要です。長く続いていく商品とは、ブランド力であり、お客様の楽しみにつながるものであり、その企業の顔となる商品です。だからこそ、コンプライアンス（産地表示、アレルギー表示、過大・強調表示等）は正確であることが求められますので、特に注意しましょう。
「売上」＝「客数」×「単価」です。但し、人口は減少する一方で客数増加は見込めません。だからといって単価を上げるのではなく、例えば、期間限定や数量限定で増量してお買い得感を作る等の仕掛けをしつつ、客数を獲得していくことも方法のひとつと考えます。
展示商談会に出展する時も同じです。わざわざ足を運ぶバイヤーも何かしらのメリットを求めているものです。だからこそ「展示会期間中に購入してくれれば特別価格で販売」（数量限定でも可）と提示すれば、その日・その場で売り上げを確保できる可能性がグッと高まります。 これら私の経験談を踏まえた内容を参考にしていただき、販路開拓に繋がることを期待しております。
令和6年7月17日（仙台市）、18日（塩釜市）、19日（福島市）において「東北復興水産加工品展示商談会2024」の出展に向けた事前セミナーとして、「宅配向けの水産商品の開発について～生協の水産商品から消費者のニーズを考える～」と題した講演が開催されました。 本セミナーでは、生活協同組合の仕組みと水産物の商品動向、組合員（消費者）のニーズを踏まえた生協宅配向け水産商品開発のポイント等についてお話しいただきました。
簡単な自己紹介ですが、私は日本生活協同組合連合会（以下、日本生協連）で2012～13年に東北支所の支所長、2014～15年に水産部長を務め、現在は「ブランド戦略本部サステナビリティ戦略室」に在籍し、商品開発に関わる支援等を行っております。 今回は、日本生協連の水産商品開発と組合員のくらしの関りを中心に、エシカル消費への取り組み等についても触れたいと考えております。
生協は一般的な株式会社と異なり、消費生活協同組合法（生協法）に基づいて設立され、消費者が出資して組合員となり、意思決定や運営に参画する組織です。日本生協連は、各地の単位生協（地域生協、大学生協等）、地方毎で組織化されている連合会・事業連合が加入する全国の連合会です。日本生協連の役割は、それらの生協から出資や会費をいただいて、全国の生協のお役に立てる事業や活動を行うことです。商品事業としては、プライベートブランドのCO・OP商品を開発して、全国の生協にその商品を供給すること等を担っております。
CO・OP商品の多くは、日本生協連と各地の事業連合や主要地域生協との共同開発商品で、その導入状況は生協によって違いがあります。共同開発を積極的に進めている事業連合・生協の水産部門における日本生協連商品の供給高構成比は、バラツキがありますが宅配で約20～30％、店舗で約3～20％です。それ以外の商品は、各生協で地元の加工業者、漁連（漁協）、卸売業者等から独自に仕入れています。なお、一部の事業連合では日本生協連の商品は取り扱わず、独自に仕入れを行っているケースもあります。
全国の生協の組合員数（世帯単位）は年々増加しており、事業高及び組合員1名あたりの利用高について、2020年にコロナ禍の影響で利用者や注文数が大きく増えました。2022年以降は落ち着きを見せたものの、コロナ禍前より利用者が増加しています。業態別売上では、宅配2兆円強、店舗94百億円となり、その内、水産部門が占める割合は、宅配8％、店舗9％程度となっています。
令和5年度水産白書によると、水産物の消費動向は、2010年頃を境に肉類の消費量を下回るようになりました。要因の一つとして水産物の価格の上昇や節約志向の強まりも関係しているとみています。 令和5年実施の日本生協連による「節約と値上げ」の意識に関するアンケート調査では、「購入頻度や量が減ったもの」に「魚」と回答された方が約18％もおり、肉（13％）や野菜（8％）を上回る結果となりました。 令和6年1月実施の日本政策金融公庫様による食の志向調査（食の志向調査）によると、「健康志向」「簡便化志向」が上昇傾向となっています。 令和元年12月～令和2年1月実施の農林水産省様による調査（食料・農業及び水産業に関する意識・意向調査）では、「魚介類をあまり購入しない理由」として、「家族が肉類を求めるから」「魚介類は価格が高いから」「魚介類は調理が面倒だから」といった回答が目立った一方で、「肉類と比べ魚介類をよく購入する理由」に、「健康に配慮したから（75.7％）」や「魚介類の方が肉類より美味しい（51.8%）」の回答があったことは、水産商品の開発や利用をすすめる上で重視すべきポイントと考えます。
令和5年6月実施の大日本水産会様による調査（子育て世代の水産物消費嗜好動向調査）では、「魚料理を食べたり料理することが嫌いな理由」として、「骨を取るのが面倒」「ごみ処理が面倒」との回答が目立ちます。 これらの調査も参考にしながら、日本生協連では、「健康志向」「簡便化志向」といった消費者ニーズに対応する商品開発を進めているところです。
生協宅配には、一人一人に配達する「個人宅配」と、職場や近所に配達する「グループ配達」があり、注文から1週間後に配達する仕組みとなっています。 生協の宅配で、最も事業規模が大きいのはコープデリ連合会です。生協宅配で取り扱っている商品の傾向について、コープデリが毎週発行している宅配カタログ「ハピ・デリ！」7月1回の「さかな」の紙面から分析してみました。ほとんどの商品が定期的なサイクルで企画されている商品で、「価格帯」は300～499円の間が大半でした。「商品の特徴」としては、そのまま食べられる商品（包丁不要、加熱・調理不要、解凍のみ）や、レンジ調理・湯煎で食べられる商品等のいわゆる“簡便時短型”の商品や、骨取り・骨抜き・殻むき商品等の家庭でのごみが出にくい商品が多いことがあげられます。また、MSC認証やASC認証といった水産エコラベル商品が多く見られたことも特徴となります。
また生協の組合員は国産原料志向が強い傾向にあり、約半分が国産原料を使用した商品でした。「魚種別」では、青魚（サバ・イワシ）の加工品が目立ちます。 「さかな」紙面以外で、水産物を利用した商品としては、ミールキットといった食材と調味料をセットした手作り感のある商品の利用が増えており、各地の生協では力を入れて商品開発に取り組んでいます。
日本生協連が開発する生協宅配向けCO･OP商品について、以下のポイントが大事ではないかと考えています。
宅配向け商品に長年携わってきた中で感じていることは、水産商品で一番大切なのは「おいしさ」です。 カタログを見て利用される組合員の期待を裏切らず、リピートしていただけるおいしい商品を提供するために、日本生協連では試作と試食を繰り返したり、必要に応じて組合員にモニターアンケートをとったりする等の段階を踏んで商品化しています。 また、カタログでおいしさの理由となる特長をわかりやすく表現することが重要です。一方、最近は宅配の注文サイトに書き込まれる口コミの影響も大きいので、実際の商品と説明が乖離しないように注意しています。
CO･OP商品では、組合員の暮らしや声に寄り添って、使いやすさや便利さを考慮することを大事にしています。また、健康志向への対応として、食塩相当量を減らすリニューアルや減塩商品の配置もすすめてきました。水産エコラベル認証や国産原料も組合員の支持を得られる傾向にありますので、今後も重視していきたいところです。
「安かろう悪かろう」といった商品はリピートに繋がりません。この価格であれば満足がいくという合理性があり、利用しやすいお手頃な価格設定が重要です。
最後に、生協のエシカル消費の取り組みについてもお話したいと思います。 日本生協連は、「エシカル消費」について、「誰かの笑顔につながるようなお買物」と表現し、商品を使う側の観点だけでなく、｢地域｣｢環境｣｢社会｣｢人々｣にとってよりよいことにつながる商品を積極的に利用することを組合員に呼びかけつつ、商品作りにも反映させています。
その一環として、持続可能な漁業や養殖業によって生産された水産物であることを示す水産エコラベル付き商品（MSC、ASC、MEL、BAP、RFM）に「CO・OPサステナブル」という統一のロゴマークをつけることで、組合員にも水産資源と環境に配慮した商品であることを分かりやすく示しながら、販売を行っています。現在、水産エコラベル付き商品は、水産物を主原料としたCO･OP商品の供給額の17％（小売価格110億円相当）を占めており、2030年までに50％を目標に掲げて取り組みを強めていく予定です。
令和6年7月23日（いわき市）と7月24日（水戸市）において「東北復興水産加工品展示商談会2024」の出展に向けた事前セミナーとして、「販路開拓セミナー」と題した講演が開催されました。 本セミナーでは、百貨店に向けた販路開拓の手段、バイヤーとの商談におけるポイント、水産加工会社のお悩みに対する提案等についてお話しいただきました。
私は三越伊勢丹に入社してから、2009年〜三越銀座店（和洋酒担当およびフロアマネジメント）、2013年〜伊勢丹新宿店（生鮮・グロサリーおよび飲食店担当）、2017年〜中国成都伊勢丹（食品レストラン責任者）、2022年〜海外店（シンガポール・マレーシア・フィリピン・中国・米国への商品支援）、そして現在では日本橋三越で生鮮・グローサリー（惣菜・調味料等）のバイヤーを務めております。
国内百貨店の販路を開拓する方法について、具体的な事例をご紹介させていただきます。
国内百貨店の販路として、最初の足がかりになりやすいのが、期間限定のイベント出店です。百貨店の食品売場は、ブランド（メーカー）として出店しているイメージが強いですが、日本橋三越では他にはない商品や新しい商品を求めるお客様を飽きさせないよう、店舗の他にイベントスペースを設けています。なかでも「フードコレクション」では、週替わりにテーマを設けながら商品を入れ替えており、我々バイヤーはこのようなイベントスペースに合致する商品を常に探していますので、このようなイベントスペースで出店してみるのも方法のひとつとなります。
主にイベント開催の1年前〜3ヶ月前に準備が進められていきます。3か月前には販売計画や取引条件の交渉を行い、1か月前にはどの商品をどれぐらい展開するかといったところを確定させ、当日を迎えます。
百貨店では「売上消化仕入れ」という取組条件が存在します。これは、売上に対してのパーセンテージを決めるもので、双方で協議のうえ、お互いの利益率を決定します。イベント出店する場合には、商品知識に長けた販売員や什器の手配は、百貨店側で準備することも多く、比較的挑戦しやすくなっています。
はじめは、商品が最もおいしい旬の時期に出店することを推奨しています。そのあとは、年に数回程度出店することでお客様が徐々に固定化されていき、出店していない時期までお客様に求められるようになれば、生鮮・グローサリー売場で定番商品として販売する可能性が高まっていきます。
2つ目として、百貨店に出店している水産会社経由で、商品を出品する方法です。 百貨店には水産会社がテナント出店しているケースが多く見られますが、このような水産会社と直接取引することも方法のひとつですが、テナントに関して、百貨店側が店舗計画・管理に関わっていることから、百貨店経由で紹介する場合もあります。
但し、商品の幅が広く、いきなり商品を並べるだけでは売れにくいため、一番旬の時期に販促活動を行いつつ、お客様（消費者）と徐々に関係を築いていくことが重要ですので、水産会社に商品を卸すには、継続的に商品が販売されるとは限りません。
なお、百貨店での水産品の傾向ですが、世の中の変化として、調理に手間のかかる商品は疎遠されがちです。このため、丸物や切身よりも、お寿司や刺身、加工品といったすぐに食べられるような商品の売上が堅調となっていますので、概要する商品の販促は有効となります。
ここからは、商談会でバイヤーがどのようなポイントを重視しているかをご紹介いたします。
百貨店がお客様に訴求できるポイントとして、まず「品揃えのよさ」が挙げられます。お客様は、たくさんの商品の中から自分好みの商品や、そのお店にしかない魅力的な商品を求めているもので、私達バイヤーもそこを追及しています。そして「利便性の良さ」もポイントです。都心部の店舗は比較的アクセスしやすいものの、利便性はコンビニには勝てません。皆様の開拓したい先が、スーパーなのか、百貨店なのか、コンビニなのか、業態によって提案内容を変えることが重要です。
百貨店は、そこでしか買えないもの、そこにしかないものを消費者に提案する役割があります。また、独自性や旬のはしり、オケージョンを意識した商品等、顧客の潜在ニーズに触れるような商品を常に見ているバイヤーが多いのも特徴です。
その商品はどのようなお客様を想定しているものか、お客様にどのような価値を提供できるかを明確に提案しましょう。ご年配の世代か若い世代か、共働きか単身か、商品を通してどういう状態になってもらいたいか、商品をどのように使ってもらいたいか等が具体的に掘り下げられていると、バイヤーもシーンを想像しやすくなると思います。そして、ターゲットや使用シーンが最終的にお客様に伝わらないと商品が売れないため、それらをどのように伝えていくかということも重要です。
最後に、水産加工会社の皆様から事前にいただいたご質問について、私の見解をお伝えさせていただきます。
SNSやホームページ等を活用して、お客様に伝えたいことを言葉にすることが重要です。特にX（旧ツイッター）は、即時性や拡散性の高いツールとして活用でき、インスタグラムは、ビジュアル面で訴求しやすいツールです。フォロワーを持たれているお取引様は、イベントや商品紹介でも非常に反応がよい傾向にあります。
まずは商品を展示する際に“立体感”を出すことが重要です。高さが出ると人は美しさを感じ、目を引くというデータもあることから、底上げ台などを使い、高さを出して立体的に商品を見せることがポイントとなります。また、人の目線はZに流れるとされているため、一押しの商品は左側の位置にキャッチとして置くことも簡単にできる工夫の1つです。そして、可能な限り全ての商品にPOPを付けることにより、目を引きやすいブースになります。
販売においてお客様との接点はとても重要です。接客がしっかりできているかどうかで、売上げも変わってきます。
百貨店ではおしゃれさやパッケージのファッション性等がよく重視されるため、商品の魅力や質の良さをパッケージでどう表現するかに注力しましょう。また、商品の物語も大切です。商品開発理由、バックボーンなどがあるといいと思います。
短期的な取り組みだけでは成果は上がりません。中長期で取り組める商談相手かどうかを見極めることは大切です。例えば、イベント出店は非常に有効ですが、1回やって終わりでは失敗です。お互いしっかりとした関係性を築けるか、信頼できる相手か、中長期的に取り組める相手か、イベントだけでなく今後のブランディングについても話ができる相手かどうか見極めていきましょう。
